$1,4 млн нового бюджету розблоковано
вимірювання перебудовано, суперечку з фінансовим директором закрито
Результати конкретних проєктів. Кожна співпраця починається з аудиту, бо результат залежить від вашого продукту, маржі та креативів.
01Симптом
ROAS, який показувала Meta, розійшовся з реальною виручкою бренду в 2,8 раза. Кожне щомісячне засідання ради директорів закінчувалося суперечкою про те, яка цифра справжня. Фінансовий директор наполягав на тому, щоб урізати рекламний бюджет удвічі.
02Діагноз
Обидві сторони суперечки на раді директорів відстоювали приблизні оцінки. Попередня схема відстежувала конверсії лише пікселем і втрачала 30–40% подій через Safari та блокувальники реклами. Звітність будувалася на ROAS з атрибуцією платформи, а інкрементальність Meta жодного разу не вимірювали напряму.
03Що ми зробили
- Запустили серверний CAPI (Conversions API) паралельно з пікселем і налаштували дедуплікацію за замовленнями Shopify
- Зібрали у сховищі даних загальну (blended) атрибуцію — Meta, Google, органіка, реферальний трафік — і щоночі звіряли її з фактичною виручкою в Shopify
- Провели 8-тижневий геотест із контрольною групою (holdout), щоб виміряти інкрементальність Meta напряму, а не за даними платформи
«Meta показувала 4,6. Наша бухгалтерія — 1,6. Кожне засідання ради директорів закінчувалося тією самою суперечкою, поки геотест не поставив крапку. Тепер наш фінансовий директор погоджує рекламний бюджет без бою.»
04Уся історія
Після iOS 14.5 Meta показувала в цьому кабінеті ROAS 4,6. Якщо рахувати напряму за виручкою в Shopify, реальна цифра була ближча до 1,6. Розрив у 2,8 раза — це приблизно $400 тис. на місяць фантомного маржинального прибутку, який фінансовий директор не міг звести з обліком. Кожне засідання ради директорів закінчувалося тією самою суперечкою про те, яка цифра справжня, і фінансовий директор наполягав на тому, щоб урізати рекламний бюджет удвічі.
Якісних даних не було ні в кого з учасників цієї суперечки. Кабінет відстежував конверсії лише пікселем і втрачав 30–40% подій через зміни в політиці приватності Safari та блокувальники реклами. Звіти будувалися на ROAS з атрибуцією платформи — тобто Meta сама перевіряла власне домашнє завдання. І ніхто жодного разу не запускав тест на інкрементальність. Обидві сторони відстоювали приблизні оцінки. Керівник напряму зростання спирався на завищену цифру, а фінансовий директор — на отриману наосліп.
Перше, що ми полагодили, — збір даних. Запустили серверний CAPI паралельно з пікселем і налаштували дедуплікацію за ID замовлень у Shopify, щоб жодна подія не рахувалася двічі. За десять днів покриття атрибуції зросло з 61% до 94%. Цифри у звітах наблизилися до реальності, а не віддалилися від неї.
Друге — гігієна вимірювань. Ми зібрали у сховищі даних звіт, який звіряє кожен рекламний долар із фактичною виручкою в Shopify, а не з тією, яку показує платформа. Вікна атрибуції 7 і 28 днів щоночі оновлюються для Meta, Google, органіки та реферального трафіку. Розрив між цифрою Meta й бухгалтерією скоротився з 2,8× до 0,5× — це в межах звичайного шуму атрибуції.
А потім ми провели тест, який поставив крапку в суперечці. Восьмитижневий геотест із контрольною групою в шести агломераціях США виміряв інкрементальний внесок Meta напряму — без жодних даних платформи в розрахунку. Відповідь: Meta приносила близько 72% того, що собі приписувала. Гірше, ніж казала платформа. Краще, ніж побоювався фінансовий директор. У будь-якому разі — цифра, під якою могли підписатися обидві сторони.
Чесна цифра змінила розмову про бюджет. Бренд розблокував $1,4 млн нового річного рекламного бюджету, який доти був заморожений через суперечку, а на щомісячних засіданнях ради директорів перестали щоразу заново з’ясовувати питання атрибуції. Від старту до фінішу — десять тижнів.