$80 тис. → $420 тис./міс.
без зростання загального CAC
Результати конкретних проєктів. Кожна співпраця починається з аудиту, бо результат залежить від вашого продукту, маржі та креативів.
01Симптом
Бренд уперся в «стелю» бюджету в Meta — $80 тис. на місяць. Кожна спроба піднятися вище обвалювала ROAS за 72 години. Три агенції вже пробували — і всі звинуватили креативи. Але креативи тут були ні до чого.
02Діагноз
Три агенції звинувачували креативи. А проблема була в структурі кабінету: 34 кампанії з аудиторіями, що перетиналися, конкурували між собою в аукціоні Meta. Тож кожен новий долар бюджету мусив спершу перебити ставки старих оголошень самого бренду — і лише потім міг дійти до покупця.
03Що ми зробили
- Перебудували структуру кабінету: 34 старі кампанії об’єднали в 4 ASC (Advantage+ Shopping) і 3 ручні групи на залучення нових клієнтів (prospecting)
- Налагодили конвеєр тестів — по 2 оголошення на день: переможці автоматично йдуть у масштабування, слабкі вимикаються через 3 дні, нарад не потрібно
- Рішення почали ухвалювати не за ROAS першого дня в кабінеті, а за 14-денним загальним (blended) маржинальним прибутком, який щоночі підтягується зі сховища даних
«Цілий рік ми впиралися в ту саму стіну — $80 тис. на місяць. Кожна спроба піднятися вище обвалювала ROAS за три дні. Тепер ми на рівні $420 тис., а загальний CAC не зрушив із місця. Я й досі щосуботи відкриваю Ads Manager, але вже за звичкою, а не зі страху.»
04Уся історія
Рік поспіль витрати бренду в Meta стояли на місці — $80 тис. на місяць. Кожна спроба піднятися вище обвалювала ROAS за 72 години. Пробити цю «стелю» намагалися три агенції. Усі три звинуватили креативи — і всі три помилилися.
Проблема була в структурі кабінету. У ньому було 34 кампанії: більшість запустили попередні агенції, і більшість так ніхто й не вимкнув. Аукціон Meta сприймає аудиторії, що перетинаються, як конкурентів, тож кожен новий долар бюджету мусив спершу перебити ставки старих кампаній самого бренду й лише тоді доходив до покупця. Сигнали розпорошувалися, і алгоритм ніде не набирав їх достатньо, щоб повноцінно вийти з фази навчання. За такої структури якість креативів не мала значення: кращі оголошення програли б той самий аукціон.
Перший тиждень пішов на демонтаж. Ми об’єднали 34 кампанії в 7: чотири ASC і три ручні групи на залучення нових клієнтів під конкретні когорти утримання. Спершу витрати просіли, бо Meta навчалася заново, і вісім днів ROAS лихоманило. Засновник нервував. На дев’ятий день крива розвернулася.
Друге, що ми виправили, — темп. Більшість агенцій у цій ніші тестують креативи тритижневими спринтами. Ми тестували щодня. Щобудня — два нові варіанти оголошень. На третій день переможці автоматично йдуть у масштабування, слабкі вимикаються. Жодних півторагодинних нарад щодо креативів. За перший квартал вийшло близько 130 варіантів — у 3,5 раза більше, ніж бренд запускав раніше.
Третє — вимірювання. ROAS першого дня в кабінеті карає саме ті кроки, завдяки яким масштабування працює. Тому рішення ми почали ухвалювати за 14-денним загальним маржинальним прибутком, який щоночі підтягується зі сховища даних. Засновник отримав цифру, що збігалася з P&L (звітом про прибутки та збитки), а не з Ads Manager. Тож кожне підвищення бюджету стало розрахунком, а не стрибком у невідоме.
До шостого місяця витрати в Meta зросли в 5,2 раза від старту: з $80 тис. до $420 тис. на місяць. Загальний CAC не змінився. На такому рівні витрат утримати CAC на місці — це і є мета. Виручка йшла слідом за витратами — тією рівною лінією, яку хоче бачити кожен, хто керує бізнесом.