Разморозили $1,4 млн нового бюджета
измерения пересобраны, спор с финансовым директором закрыт
Результаты конкретных проектов. Любая работа начинается с аудита, потому что результат зависит от вашего продукта, маржи и креативов.
01Симптом
ROAS, который показывала Meta, разошёлся с фактической выручкой бренда в 2,8 раза. Каждое ежемесячное заседание совета директоров заканчивалось спором о том, какая цифра настоящая. Финансовый директор добивался того, чтобы урезать рекламный бюджет вдвое.
02Диагноз
Обе стороны спора на совете директоров отстаивали лишь прикидки. Прежняя настройка отслеживала конверсии только пикселем и теряла 30–40% событий из-за Safari и блокировщиков рекламы. Отчёты строились на ROAS по атрибуции платформы, а инкрементальность Meta напрямую не измеряли ни разу.
03Что мы сделали
- Развернули серверный CAPI в дополнение к пикселю и настроили дедупликацию по заказам Shopify
- Собрали в хранилище данных общую картину атрибуции (blended) по Meta, Google, органике и рефералам — каждую ночь она сверяется с фактической выручкой в Shopify
- Провели 8-недельный геотест с контрольной группой, чтобы измерить инкрементальность Meta напрямую, а не по данным платформы
«Meta показывала 4,6. Наша бухгалтерия — 1,6. Каждое заседание совета заканчивалось одним и тем же спором, пока геотест не поставил в нём точку. Наш финансовый директор теперь согласовывает рекламный бюджет без боя.»
04Вся история
После iOS 14.5 Meta показывала в этом кабинете ROAS 4,6. При прямой сверке с выручкой в Shopify реальная цифра была ближе к 1,6. Разрыв в 2,8 раза — это примерно $400 тыс. в месяц фантомной маржинальной прибыли, которую финансовый директор не мог свести с отчётностью. Каждое заседание совета директоров заканчивалось одним и тем же спором о том, какая цифра настоящая, а финансовый директор добивался того, чтобы урезать рекламный бюджет вдвое.
Хороших данных в этом споре не было ни у кого. Конверсии отслеживались только пикселем, и 30–40% событий терялись из-за новых правил приватности в Safari и блокировщиков рекламы. Отчёты строились на ROAS по атрибуции платформы — цифре, за которую Meta сама себе ставит оценку. И никто ни разу не проводил тест на инкрементальность. Обе стороны отстаивали всего лишь прикидки. Руководитель направления роста опирался на завышенную цифру, а финансовый директор спорил вслепую.
Начали с инфраструктуры. Развернули серверный CAPI в дополнение к пикселю и настроили дедупликацию по ID заказов в Shopify, чтобы ни одно событие не засчитывалось дважды. За десять дней покрытие атрибуции выросло с 61% до 94%. Цифры в отчётах сдвинулись ближе к реальности, а не дальше от неё.
Второе — гигиена измерений. В хранилище данных мы собрали отчёт, который сверяет каждый доллар рекламного бюджета с фактической выручкой в Shopify, а не с той, что показывает платформа. Данные с окнами атрибуции 7 и 28 дней каждую ночь обновляются по Meta, Google, органике и рефералам. Разрыв между цифрой Meta и бухгалтерией сократился с 2,8× до 0,5× — это уже в пределах обычного разброса атрибуции.
Потом мы провели тест, который закрыл спор. Восьминедельный геотест с контрольной группой в шести крупных агломерациях США напрямую измерил инкрементальный вклад Meta — без единой цифры от платформы в расчёте. Ответ: Meta приносила около 72% того, что себе приписывала. Хуже, чем говорила платформа. Лучше, чем боялся финансовый директор. Так или иначе, под этой цифрой могли подписаться обе стороны.
Честная цифра изменила разговор о бюджете. Бренд разморозил $1,4 млн нового годового рекламного бюджета, который завис в этом споре, а на ежемесячных заседаниях совета директоров перестали по кругу возвращаться к атрибуции. Десять недель от начала до конца.