−38% CAC, 2,4× бюджету
окупність когорт замість ROAS у кабінеті
Результати конкретних проєктів. Кожна співпраця починається з аудиту, бо результат залежить від вашого продукту, маржі та креативів.
01Симптом
Когорти нових клієнтів окупалися на третьому замовленні. Щоб захистити маржу, CEO притримував бюджет саме в пікові для залучення місяці — тобто бренд сам відмовлявся від зростання в ті єдині місяці, які щось вирішували.
02Діагноз
Три агенції до нас оптимізували кабінет під ROAS, який показує платформа, і вимикали кожну кампанію з ROAS нижче 1,8×. Жодна з них не перевірила, що відбувається з когортою після 30-го дня. Через це правило вимикалися кампанії, чиї передплатники до 90-го дня давали окупність 3,1× і залишалися з брендом у 2,2 раза довше, ніж покупці з брендового пошуку.
03Що ми зробили
- Перебудували атрибуцію навколо окупності когорт за 90 днів замість ROAS, який показує платформа
- Перевели тестування креативів на щотижневі релізи; вимкнули 4 слабкі «вічнозелені» оголошення, на які вказав аудит
- Щойно вимірювання дало зелене світло, перекинули 38% бюджету з брендового пошуку на небрендове залучення нових клієнтів (prospecting)
«За перші 90 днів вартість клієнта знизилася на 38% — і це тоді, коли ми більш ніж удвічі збільшили рекламний бюджет. Така арифметика багаторазово окупила роботу агенції.»
04Уся історія
Когорти нових клієнтів бренду окупалися на третьому замовленні. Уже один цей факт робив ROAS у кабінеті хибним орієнтиром — а інших орієнтирів кабінет ніколи й не мав. Щоб захистити маржу, CEO притримував бюджет у пікові місяці залучення, тобто бренд відмовлявся від зростання саме тоді, коли для цієї ніші вирішується все.
До нас кабінет вели три агенції. Усі три орієнтувалися на ROAS, який показує платформа, вимикали все, що нижче 1,8×, і жодна не перевірила, що відбувається з когортою після 30-го дня. Коли ми перебудували вимірювання навколо окупності когорт за 90 днів, з’ясувалося, що нібито найгірші кампанії в кабінеті до 90-го дня мали окупність 3,1×: передплатники, яких вони приводили, залишалися з брендом у 2,2 раза довше, ніж покупці з брендового пошуку. Правило 1,8× два роки, поки кабінет переходив від однієї агенції до іншої, систематично вимикало найкращі джерела нових клієнтів.
Кабінет вела та сама людина, яка робила аудит, тож перебудова почалася з першого тижня. Щойно звіт про окупність дав зелене світло, 38% бюджету перекинули з брендового пошуку на залучення нових клієнтів за небрендовими запитами. У брендовому пошуку бренд платив за те, щоб перехопити людей, які й так уже вводили його назву. Аудит позначив 4 слабкі «вічнозелені» оголошення — їх вимкнули того самого тижня. До четвертого тижня половину «вічнозелених» креативів замінили сценаріями із засновником, які тестували з трьома новими хуками, і нові креативи почали виходити щотижня, а не від випадку до випадку.
Змінився й дашборд. Замість ROAS у кабінеті CEO тепер щотижня бачив окупність когорт за 90 днів — і рефлекс притримувати бюджет зник. Якщо окупність витримувала підвищення бюджету, бюджет підвищували знову. Цикл ухвалення рішень став нудним — таким, яким він і має бути.
Через дев’яносто днів бюджет був у 2,4 раза більшим, ніж на старті, CAC знизився на 38%, а загальний ROAS зріс на 62%. Жодного чарівного оголошення. Кабінет просто перестав вимикати кампанії, які працювали, і натомість почав їх фінансувати.