3,8× бюджету в Q4, +22% маржі
масштабування в Q4 без січневого похмілля
Результати конкретних проєктів. Кожна співпраця починається з аудиту, бо результат залежить від вашого продукту, маржі та креативів.
01Симптом
Сезонний бренд із високим середнім чеком намагався взяти максимум від Q4, не зруйнувавши Q1. Раніше кожен Q4 з’їдав маржу: у листопаді CAC подвоювався, а втримати планку команді не було чим.
02Діагноз
Щороку бренд заходив у жовтень без запасу креативів і без «стелі» CAC, а потім платив за навчання в найдорожчі аукціонні тижні року. Листопадовий обвал маржі був провалом планування, а платили за нього як за рекламу.
03Що ми зробили
- Ще до жовтня запустили 6-тижневий конвеєр креативів — 14 зовсім нових варіантів були готові вийти з першого дня
- Для кожного каналу задали «стелю» CAC з розрахунку на окупність за 12 місяців, а не під тиском Q4
- Тримали 15% бюджету в резерві під пошук за подарунковими й небрендовими запитами — на момент, коли в середині листопада конкуренти розженуть CPM
«Кожного листопада до цього ми купували виручку, а розплачувалися за неї в січні. Це перший Q4, коли бюджет зріс у 3,8 раза, а маржа навіть не здригнулася.»
04Уся історія
Для подарункових брендів із високим середнім чеком усе вирішують 14 тижнів. У цього бренду кожен Q4 минав за тим самим сценарієм: у листопаді CAC подвоювався, маржа просідала, а січень приходив із похміллям. Команда вже звикла вважати це ціною сезону.
Насправді це була ціна не сезону, а того, як усе було налаштовано. Щороку бренд заходив у жовтень без запасу креативів і без правил витрат, а потім платив за навчання в найдорожчі аукціонні тижні року. Тестувати хуки за листопадових CPM — це купувати маркетингове дослідження за піковою ціною. А без «стелі» CAC кабінет ганявся за останнім доларом святкової виручки, скільки б не просив аукціон. Саме так бренд купує виручку в листопаді, а розплачується за неї в січні.
Ми почали роботу заздалегідь. Шеститижневий конвеєр креативів запрацював ще до жовтня, і до кінця вересня 14 зовсім нових варіантів уже чекали на старті, щоб вийти, щойно зміниться поведінка трафіку: сценарії із засновником, статика з продуктом на першому плані, позиціювання для подарункових добірок. Коли в листопаді, як і щороку, CPM злетіли, ми масштабували оголошення з перевіреними хуками, а не тестували сирі за потрійну ціну реклами.
Друге правило — «стелі». Кожен канал отримав ліміт CAC, розрахований на основі окупності за 12 місяців, а не під тиском Q4. «Стеля» працює, лише якщо є куди перекинути гроші, тому 15% бюджету лежало в резерві саме на такий момент. Коли наприкінці листопада CPM у Meta перетнули межу, резерв пішов у пошук Google за подарунковими й небрендовими запитами: там CPC лишалися помірними, поки конкуренти перебивали ставки один одного в Meta. «Стеля» робила рішення автоматичним, а не емоційним — а це найважливіше саме в ті тижні, коли вся категорія в паніці зливає бюджети.
Витрати в Q4 були в 3,8 раза вищі за попередній пік. Маржинальний прибуток зріс на 22% порівняно з минулим роком — і це за витрат, у 3,8 раза більших. CAC у Q1, який після гарячого Q4 зазвичай злітає, тримався на місці. Бренд забрав свій сезон, не позичаючи в наступного кварталу.