−58% CAC, 4,1× креативів
5–8 оголошень щотижня — і кожне перевіряє гіпотезу
Результати конкретних проєктів. Кожна співпраця починається з аудиту, бо результат залежить від вашого продукту, маржі та креативів.
01Симптом
За пів року CAC у Meta подвоївся. Бренд запускав 4–6 нових оголошень на місяць, і жодне не перевіряло чіткої гіпотези. Уже на другому тижні після кожного запуску аудиторія вигорала. Команда думала, що їй потрібна креативна агенція. А потрібен був виробничий конвеєр.
02Діагноз
Команда лікувала проблему кількості як проблему якості. Дванадцять місяців усі оголошення були варіаціями одного формату — «засновник на кухні»: по 4–6 на місяць і без жодної гіпотези. Тож Meta не отримувала різноманітних хуків, а аудиторія вигорала вже на другому тижні кожного запуску.
03Що ми зробили
- Розподілили найуспішніші креативи з минулого за 6 категоріями хуків: проблема, авторитет, засновник, результат, порівняння, соціальний доказ
- Налагодили виробництво в темпі 5–8 оголошень на тиждень — під перевірку гіпотез, а не за відчуттями
- Перевіряли хуки триденними тестами з мікробюджетом, перш ніж братися за повноцінне виробництво
«Ми думали, що нам потрібні кращі оголошення. А потрібно було більше ударів по воротах і табло з рахунком. CAC знизився на 58%, а команда перестала вгадувати, який хук знімати наступним.»
04Уся історія
За пів року CAC у Meta подвоївся. Бренд запускав 4–6 нових оголошень на місяць, і вже на другому тижні після кожного запуску аудиторія вигорала. Команда вирішила, що проблема з якістю: мабуть, оголошення слабкі — отже, треба найняти кращу креативну агенцію й робити гарніші.
Діагноз був хибний. Дванадцять місяців усі оголошення були варіаціями того самого формату «засновник на кухні», який просто подобався команді. Алгоритму Meta потрібне різноманіття хуків, а не кольорів фону. До того ж жодне оголошення не запускали з гіпотезою, тож навіть рідкісні переможці нічого не підказували про те, що робити далі. Насправді все впиралося в обсяг і висновки. Відшліфована версія того самого оголошення не зрушила б ні того, ні іншого.
Ми проаналізували результати за дванадцять місяців і віднесли кожне виграшне оголошення до однієї із шести категорій хуків: проблема, авторитет, засновник, результат, порівняння, соціальний доказ. Під три з цих категорій креативів майже не робили. З них ми й почали.
Виробництво перебудували навколо гіпотез. Кожне нове оголошення починалося з письмового брифу: який хук, на яке заперечення аудиторії він відповідає і яку метрику має зрушити. Перед зйомкою кожен сценарій за 24 години проходив коло правок із медіабаєром. Знімали щотижня, а не щомісяця, і від задуму до запуску оголошення стабільно минало 12 днів.
Найбільше заощадили на мікротестах. Перш ніж братися за повноцінне виробництво, ми запускали триденні «тихі» тести: $200 на чорновий макет, щоб перевірити хук. Близько 40% хуків не проходили планку — і до виробництва так і не доходили. Ті 60%, що таки ставали готовими оголошеннями, спрацьовували набагато частіше: слабкі ідеї вже відсіялися на етапі $200, ще до того, як на них пішли справжні гроші.
За чотири місяці креативів стало в 4,1 раза більше — 5–8 оголошень на тиждень замість колишніх 4–6 на місяць, — а CAC у Meta знизився на 58%. Оголошення не стали гарнішими. Просто кожне тепер перевіряло щось конкретне, переможці отримували бюджет, а невдалі вимикали, поки вони коштували копійки.