−38% CAC, 2,4× бюджета
окупаемость когорт вместо ROAS в кабинете
Результаты конкретных проектов. Любая работа начинается с аудита, потому что результат зависит от вашего продукта, маржи и креативов.
01Симптом
Когорты новых клиентов окупались на третьем заказе. CEO урезал бюджет в пики привлечения, чтобы защитить маржу, — а значит, бренд упускал рост как раз в те месяцы, от которых всё зависело.
02Диагноз
Три агентства до нас оптимизировались на ROAS в кабинете и отключали любую кампанию ниже 1,8×, и ни одно не проверило, что делает когорта после 30-го дня. Это правило выключало кампании, чьи подписчики к 90-му дню окупались в 3,1 раза и оставались с брендом в 2,2 раза дольше, чем покупатели из брендового поиска.
03Что мы сделали
- Перестроили атрибуцию вокруг окупаемости когорт за 90 дней вместо ROAS, который показывает платформа
- Перевели тесты креативов на еженедельный выпуск; отключили 4 слабых вечнозелёных объявления, на которые указал аудит
- Когда новые измерения дали добро, перевели 38% бюджета из брендового поиска в небрендовые кампании на привлечение новых клиентов (prospecting)
«За первые 90 дней стоимость клиента упала на 38% — и это при том, что рекламный бюджет мы увеличили больше чем вдвое. Такая арифметика многократно окупила работу агентства.»
04Вся история
Когорты новых клиентов у этого бренда окупались на третьем заказе. Уже одно это делало ROAS в кабинете неправильным ориентиром, а кабинет всю жизнь вели только по нему. CEO урезал бюджет в пики привлечения, чтобы защитить маржу, и бренд упускал рост как раз в те месяцы, от которых в этой нише всё зависит.
До нас кабинет вели три агентства. Все три ориентировались на ROAS, который показывает платформа, отключали всё, что ниже 1,8×, и ни одно не проверяло, что когорта делает после 30-го дня. Когда мы перестроили измерения вокруг окупаемости когорт за 90 дней, якобы худшие кампании в кабинете показали к 90-му дню окупаемость 3,1×: подписчики, которых они привели, оставались с брендом в 2,2 раза дольше покупателей из брендового поиска. Два года, пока кабинет переходил от агентства к агентству, правило 1,8× методично отключало лучшие источники новых клиентов.
Кабинет вёл тот же человек, что проводил аудит, и перестройка началась в первую же неделю. Как только данные по окупаемости дали добро, 38% бюджета перевели из брендового поиска (там бренд платил за перехват людей, которые и так набирали его название) в небрендовые кампании на привлечение новых клиентов. Аудит выявил 4 слабых вечнозелёных объявления — их отключили в ту же неделю. К четвёртой неделе половину вечнозелёных креативов заменили сценариями от лица основателя, протестированными на трёх новых хуках. Новые креативы выходили по еженедельному графику, а не разовыми вбросами.
Поменялся и дашборд. Вместо ROAS в кабинете генеральный директор каждую неделю видел окупаемость когорт за 90 дней, и рефлекс урезать бюджет пропал. Если окупаемость выдерживала рост бюджета, бюджет поднимали снова. Цикл решений стал скучным — каким он и должен быть.
Через девяносто дней бюджет был в 2,4 раза выше стартового, CAC снизился на 38%, а общий ROAS вырос на 62%. Никакого волшебного объявления. Просто в кабинете перестали отключать кампании, которые работали, и начали их финансировать.