−91% кампаний, +2,1× выручки
фаза обучения наконец пройдена
Результаты конкретных проектов. Любая работа начинается с аудита, потому что результат зависит от вашего продукта, маржи и креативов.
01Симптом
В кабинете Meta было 47 активных кампаний, и большинство откручивало меньше $5 в день. Прошлое агентство 14 месяцев работало по стратегии «тестируем всё». Алгоритм Meta не мог выйти из фазы обучения. Масштабироваться было невозможно.
02Диагноз
Стратегия прошлого агентства «тестируем всё» размазала конверсии по 47 кампаниям, и ни одна группа объявлений не набирала 50 конверсий в неделю — столько нужно Meta, чтобы выйти из фазы обучения. Дело было не в объявлениях. Сама структура гарантировала, что шанса сработать у них не будет.
03Что мы сделали
- Разобрали кабинет до основания: 47 кампаний → 4. В основе — ASC (Advantage+ Shopping) и две ручные группы объявлений с крупным бюджетом на привлечение новых клиентов (prospecting)
- Перевели рекламу каталога в Advantage+ Shopping и настроили правила динамического исключения покупателей
- Ввели систему оценки креативов, чтобы бренд перестал выпускать клоны уже мёртвых объявлений
«За девяносто дней выручка выросла в 2,1 раза, а клиент обходится нам на треть дешевле, чем в прошлом году. Четвёртое агентство за два года — и первое, с которым результат появился на банковском счёте.»
04Вся история
Мы стали четвёртым агентством у этого бренда за два года. Предыдущее 14 месяцев работало по стратегии «тестируем всё», и по кабинету это было видно: 47 активных кампаний, большинство откручивало меньше $5 в день, и ни одна не могла масштабироваться.
Диагноз читался в статистике открутки. Чтобы выйти из фазы обучения, Meta нужно 50 конверсий в неделю на одну группу объявлений. Конверсии бренда делились на 47 частей, поэтому из обучения не выходило ничего и никогда. Четырнадцать месяцев «тестов» не дали никаких выводов: ни один тест так и не достиг статистической значимости. Прошлое агентство читало шум и называло это стратегией.
В первую неделю, ещё не тронув ни одной кампании, мы запросили себестоимость (COGS), данные по возвратам и когортную таблицу. Без них невозможно поставить реальную цель по CAC, а до нас их никто не запрашивал.
Потом мы начали выключать. Свели 47 кампаний в 4: одна ASC на широкую аудиторию, одна на ретаргетинг и две ручные группы объявлений на привлечение новых клиентов по поведенческим сегментам. Динамическую рекламу товаров пересобрали на весь каталог с правильными исключениями: старая настройка показывала покупателям товары, которые они купили неделей раньше. Бюджет сосредоточился в меньшем числе групп объявлений, и уже через две недели каждая группа набирала больше 50 конверсий в неделю.
Последний элемент — система оценки креативов. Кабинет отчасти раздулся оттого, что выпускали всё новые чуть изменённые версии уже мёртвых объявлений — в расчёте, что креативу просто нужна ещё одна итерация. Система оценки положила конец этой привычке. Либо объявление за первые 48 часов проходит минимальный порог, либо новых вариантов у него не будет. Без исключений и без споров.
Итог через девяносто дней: кампаний на 91% меньше, выручка выросла в 2,1 раза, CAC снизился на 34%. Ничего хитроумного в этой работе не было. Большинство кабинетов в Meta сломаны по скучным причинам, а лечатся дисциплиной: ввести её с самого начала и держать каждый день.