$80 тыс. → $420 тыс./мес.
при неизменном общем CAC (blended)
Результаты конкретных проектов. Любая работа начинается с аудита, потому что результат зависит от вашего продукта, маржи и креативов.
01Симптом
В Meta бренд упёрся в потолок: $80 тыс. в месяц. Стоило поднять бюджет выше — и ROAS обваливался за 72 часа. Три агентства пробовали пробить этот потолок и винили креативы. Но дело было не в креативах.
02Диагноз
Три агентства винили креативы. А проблема была в структуре кабинета: 34 пересекающиеся кампании конкурировали друг с другом на аукционе Meta. Каждый новый доллар бюджета сначала должен был перебить ставки старых объявлений самого бренда и только потом мог дойти до покупателя.
03Что мы сделали
- Перестроили структуру кабинета: свели 34 старые кампании в 4 ASC (Advantage+ Shopping) и 3 ручные группы объявлений на привлечение новых клиентов (prospecting)
- Запустили конвейер тестов по два объявления в день: победителей автоматически масштабируем, проигравших отключаем через 3 дня, никаких совещаний
- Стали принимать решения не по ROAS в кабинете за первый день, а по общей маржинальной прибыли за 14 дней, которую каждую ночь подтягиваем из хранилища данных
«Целый год мы упирались в одну и ту же стену — $80 тыс. в месяц. Любая попытка подняться выше обваливала ROAS за три дня. Сейчас мы на $420 тыс., а общий CAC не сдвинулся. По субботам я всё ещё открываю Ads Manager, но уже по привычке, а не от страха.»
04Вся история
Целый год бренд топтался в Meta на отметке $80 тыс. в месяц. Каждая попытка подняться выше обваливала ROAS за 72 часа. Три агентства пытались пробить этот потолок. Все три винили креативы — и все три ошиблись.
Проблема была в структуре кабинета. Кампаний было 34: большинство запустили прошлые агентства, и большинство так никто и не выключил. Аукцион Meta считает пересекающиеся аудитории конкурентами, поэтому каждый новый доллар бюджета сначала должен был перебить ставки старых кампаний самого бренда и только потом доходил до покупателя. Ни в одной кампании алгоритм не набирал достаточно данных, чтобы нормально выйти из фазы обучения. В такой структуре качество креативов ничего не решало. Более сильные объявления проиграли бы тот же аукцион.
Первая неделя ушла на снос. Мы свели 34 кампании в 7: четыре ASC и три ручные группы объявлений на привлечение новых клиентов, нацеленные на конкретные когорты удержания. Сначала расходы просели, потому что Meta переобучалась, и восемь дней ROAS скакал. Основатель нервничал. На девятый день кривая развернулась.
Второе, что мы поменяли, — темп. Большинство агентств в этой нише тестирует креативы трёхнедельными спринтами. Мы — ежедневно. Каждый будний день выходят два новых варианта объявлений. На третий день победители автоматически уходят в масштабирование, проигравшие отключаются. Никаких полуторачасовых созвонов с разбором креативов. За первый квартал вышло около 130 вариантов — в 3,5 раза больше, чем бренд выпускал раньше.
Третье — измерения. ROAS в кабинете за первый день наказывает ровно за те шаги, без которых масштабирование не работает. Поэтому решения мы стали принимать по общей маржинальной прибыли за 14 дней, которую каждую ночь подтягиваем из хранилища данных. Основатель получил цифру, которая сходится с P&L (отчётом о прибылях и убытках), а не с Ads Manager. С ней каждое повышение бюджета стало расчётом, а не прыжком в неизвестность.
К шестому месяцу расходы на Meta выросли в 5,2 раза — с $80 тыс. до $420 тыс. в месяц. Общий CAC остался на прежнем уровне. При таком бюджете ровный CAC — это и есть цель. Выручка росла вслед за расходами той самой ровной линией, которую хочет видеть любой, кто ведёт бизнес.