3,8× бюджета в Q4, +22% к марже
масштаб в Q4 без январского похмелья
Результаты конкретных проектов. Любая работа начинается с аудита, потому что результат зависит от вашего продукта, маржи и креативов.
01Симптом
Сезонный бренд с высоким средним чеком хотел забрать Q4 и не угробить при этом Q1. Раньше каждый Q4 съедал маржу: в ноябре CAC вырастал вдвое, а сдержать его команде было нечем.
02Диагноз
Каждый год бренд входил в октябрь без запаса креативов и без потолка CAC, а потом платил за обучение в самые дорогие недели года на аукционе. Ноябрьский обвал маржи был провалом планирования, который списывали на рекламные расходы.
03Что мы сделали
- Заранее, ещё до октября, запустили 6-недельный конвейер креативов: к первому дню сезона были готовы 14 совершенно новых вариантов
- Задали потолки CAC для каждого канала по окупаемости за 12 месяцев, а не под давлением Q4
- Держали 15% бюджета в резерве для поисковой рекламы по подарочным и небрендовым запросам — и пустили его в ход, когда в середине ноября конкуренты взвинтили CPM
«Каждый ноябрь до этого мы покупали выручку, а расплачивались за неё в январе. Это первый Q4, когда бюджет вырос в 3,8 раза, а маржа даже не дрогнула.»
04Вся история
Для брендов подарков с высоким средним чеком всё решают 14 недель. У этого бренда сложился устойчивый сценарий: каждый год в ноябре CAC вырастал вдвое, маржа сжималась, а январь приходил с похмельем. Команда уже привыкла считать это платой за сезон.
Но платили не за сезон, а за то, как была устроена работа. Каждый год бренд входил в октябрь без запаса креативов и без правил, сколько и на что тратить, а потом платил за обучение в самые дорогие недели года на аукционе. Тестировать хуки по ноябрьским CPM — всё равно что покупать маркетинговое исследование по пиковой цене. А без потолка CAC кабинет гнался за последним долларом праздничной выручки по любой цене, которую требовал аукцион. Именно так бренд покупает выручку в ноябре и расплачивается за неё в январе.
Мы начали раньше. Шестинедельный конвейер креативов заработал ещё до октября, и к концу сентября 14 совершенно новых вариантов стояли наготове, чтобы выйти, как только изменится поведение трафика: сценарии с основателем, статика с акцентом на продукт, подача в формате подарочной подборки. Когда в ноябре, как и каждый год, взлетели CPM, мы масштабировали объявления с проверенными хуками, а не тестировали сырые при втрое более дорогих показах.
Второе правило — потолки. Каждый канал получил лимит CAC, рассчитанный по окупаемости за 12 месяцев, а не под давлением Q4. Потолок работает, только если деньгам есть куда уйти, поэтому 15% бюджета лежали в резерве как раз на этот момент. Когда в конце ноября CPM в Meta перешли черту, резерв ушёл в Google — в поисковую рекламу по подарочным и небрендовым запросам. Там CPC оставались разумными, пока конкуренты перебивали ставки друг друга в Meta. С потолком решение принималось автоматически, а не на эмоциях. Это важнее всего в те недели, когда вся категория тратит в панике.
Бюджет в Q4 в 3,8 раза превысил прошлый пик. Маржинальная прибыль выросла на 22% год к году — при бюджете в 3,8 раза больше. CAC в Q1, который после жаркого Q4 обычно взлетает, остался на прежнем уровне. Бренд взял свой сезон, не занимая у следующего квартала.