−58% CAC, 4,1× креативов
5–8 объявлений в неделю, и каждое проверяет гипотезу
Результаты конкретных проектов. Любая работа начинается с аудита, потому что результат зависит от вашего продукта, маржи и креативов.
01Симптом
За полгода CAC в Meta вырос вдвое. Бренд выпускал 4–6 новых объявлений в месяц, и ни одно не проверяло чёткую гипотезу. Ко второй неделе каждого запуска аудитория уже выгорала. Команда думала, что ей нужно креативное агентство. А нужен был производственный конвейер.
02Диагноз
Команда лечила проблему объёма как проблему качества. Все объявления за двенадцать месяцев были вариациями одного формата — «основатель на кухне». Выходили они по 4–6 в месяц и без всякой гипотезы, поэтому Meta не получала разнообразия хуков, а аудитория выгорала ко второй неделе каждого запуска.
03Что мы сделали
- Разложили лучшие прошлые креативы по 6 категориям хуков: проблема, авторитет, основатель, результат, сравнение, социальное доказательство
- Наладили производство в ритме 5–8 объявлений в неделю — под проверку гипотез, а не по наитию
- Проверяли хуки трёхдневными тестами на микробюджете, прежде чем вкладываться в полноценное производство
«Мы думали, что нам нужны объявления получше. А нужно было больше ударов по воротам и табло со счётом. CAC снизился на 58%, и команда перестала гадать, какой хук снимать следующим.»
04Вся история
За полгода CAC в Meta вырос вдвое. Бренд выпускал 4–6 новых объявлений в месяц, и ко второй неделе каждого запуска аудитория выгорала. Команда решила, что дело в качестве: раз объявления слабые, надо нанять креативное агентство получше и делать их красивее.
Диагноз был неверным. Все объявления за двенадцать месяцев оказались вариациями одного и того же формата «основатель на кухне», который просто нравился команде. Алгоритму Meta нужно разнообразие хуков, а не разнообразие цвета фона. К тому же ни одно объявление не выходило с гипотезой, так что даже редкий победитель ничего не говорил команде о том, что делать дальше. Узких мест было два: мало объявлений и никаких выводов из них. Более вылизанная версия того же объявления не решила бы ни одну из этих проблем.
Мы разобрали результаты за двенадцать месяцев и разложили всех победителей по шести категориям хуков: проблема, авторитет, основатель, результат, сравнение, социальное доказательство. Под три из этих категорий почти ничего не делали. С них мы и начали.
Производство перестроили вокруг гипотез. Каждое новое объявление начиналось с письменного брифа: какой хук, на какое возражение аудитории он отвечает и какую метрику должен сдвинуть. Перед съёмкой медиабайер в течение 24 часов давал обратную связь по сценариям. Снимали каждую неделю, а не раз в месяц, и цикл от идеи до запуска объявления стабильно занимал 12 дней.
Больше всего сэкономили микротесты. Прежде чем вкладываться в полноценное производство, мы проверяли хук трёхдневным «тихим» тестом: $200 на черновой макет. Около 40% хуков не брали планку и до производства так и не доходили. Остальные 60% превращались в готовые объявления и выстреливали намного чаще, потому что слабые идеи умирали ещё на этапе $200 — до того, как к ним прикасались настоящие деньги.
Через четыре месяца креативов выходило в 4,1 раза больше — 5–8 в неделю против прежних 4–6 в месяц, — а CAC в Meta снизился на 58%. Красивее объявления не стали. Просто каждое проверяло что-то конкретное, победители получали бюджет, а проигравших отключали, пока это стоило копейки.