64 тыс. клиентов, −41% CAC
лендинг-листикл вместо шаблонной карточки товара
Результаты конкретных проектов. Любая работа начинается с аудита, потому что результат зависит от вашего продукта, маржи и креативов.
01Симптом
Конверсия карточек товара — 1,2%. Рекламные кампании упирались в потолок CAC в первую же неделю после запуска. Оффер был хороший — его убивал лендинг. Стандартные шаблоны карточек не рассчитаны на продукт, над которым покупателю нужно подумать дольше четырёх секунд.
02Диагноз
Три агентства решили, что потолок CAC — это вопрос бюджета, и советовали тратить больше. На деле всё упиралось в шаблонную карточку товара, сделанную под тёплый трафик: холодные посетители должны были сами собирать ценностное предложение по кусочкам. Больший бюджет лишь прогнал бы больше людей через ту же сломанную дверь.
03Что мы сделали
- Сделали лендинг в формате листикла («5 причин НЕ пробовать»), который превращает возражения в причины купить
- Шесть недель гоняли 4 варианта хука в A/B-тесте, победителя раскатили на 100% платного трафика
- Перестроили медиамикс под прибыльность первого заказа, а не под прогнозы LTV, которые подтверждаются только через 6 месяцев
«Три агентства советовали нам поднять бюджет. Эта команда первой сказала, что проблема в лендинге, а потом сделала тот, что конвертирует в 4,8 раза лучше.»
04Вся история
Оффер был хорошим. Но саму идею подписки приходилось объяснять — над таким покупатель думает дольше четырёх секунд, — и каждая рекламная кампания упиралась в потолок CAC через неделю после запуска. Три агентства смотрели на этот потолок и выписывали один и тот же рецепт: поднять бюджет.
Узким местом был не бюджет, а карточка товара. Это был типовой шаблон для посетителей, которые уже знают, что за продукт перед ними, и начинался он с цены и призыва к действию. У холодного трафика из рекламы такого контекста нет. Каждому посетителю приходилось самому собирать ценностное предложение из фотографий и буллетов, и страница конвертировала в 1,2%. Больший бюджет означал бы одно: больше денег за то, чтобы прогнать больше людей через ту же сломанную дверь. Объявления свою работу делали. А страница сливала всё, что они приводили.
Мы снесли старую страницу. На её место встал лендинг-листикл «5 причин НЕ пробовать». Он проходил по каждому скептическому возражению, которое реально возникает у родителей, разбивал его и только потом предлагал оформить заказ. Шесть недель мы гоняли в A/B-тесте четыре варианта заголовка с разными хуками. Победителя раскатили на 100% платного трафика.
Вместе со страницей поменялась и система измерений. Медиамикс обосновывали прогнозами LTV на 6 месяцев: было ли решение по бюджету верным, становилось понятно только через полгода. Мы перестроили его вокруг прибыльности первого заказа — эта цифра есть уже на следующий день после трат. Теперь каналы и кампании должны брать планку на первом заказе, и LTV становится приятным бонусом, а не прогнозом, на котором держится вся конструкция.
Новая страница конвертирует в 4,8 раза лучше старой карточки товара. CAC в платных каналах снизился на 41%. За всё время работы страницы через неё пришло 64 тыс. клиентов по целевому CAC. Продукт не менялся, оффер тоже. Воронка просто догнала то, что бренд на самом деле продавал.