64 тис. клієнтів, −41% CAC
лендинг-лістикл замість стандартної картки товару
Результати конкретних проєктів. Кожна співпраця починається з аудиту, бо результат залежить від вашого продукту, маржі та креативів.
01Симптом
Конверсія карток товару була 1,2%. Платні кампанії впиралися в «стелю» CAC уже за тиждень після запуску. Пропозиція була хороша — її вбивав лендинг. Стандартні шаблони карток товару не розраховані на концепцію, над якою покупцеві треба думати понад чотири секунди.
02Діагноз
Три агенції вирішили, що «стеля» CAC — це проблема бюджету, і радили витрачати більше. Насправді все впиралося в стандартну картку товару, зроблену для теплого трафіку: холодні відвідувачі мусили самі складати ціннісну пропозицію докупи. Більший бюджет лише проштовхнув би більше людей крізь ті самі зламані двері.
03Що ми зробили
- Зробили лендинг у форматі лістикла («5 причин НЕ пробувати»), який перетворює заперечення на причини купити
- Протягом 6 тижнів A/B-тестували 4 варіанти хука; переможця розгорнули на 100% платного трафіку
- Перебудували медіамікс навколо прибутковості першого замовлення, а не прогнозів LTV, які підтверджувалися лише через 6 місяців
«Три агенції радили нам підняти бюджет. Ця команда першою сказала, що проблема в лендингу, — а потім зробила той, що конвертує в 4,8 раза краще.»
04Уся історія
Пропозиція була хороша. Але саму ідею підписки треба було пояснювати — над такою покупець думає понад чотири секунди, — і кожна платна кампанія впиралася в «стелю» CAC уже за тиждень після запуску. Три агенції подивилися на цю «стелю» і виписали той самий рецепт: підняти бюджет.
Обмеженням був не бюджет, а картка товару. Це був стандартний шаблон, розрахований на відвідувачів, які вже знають, що це за продукт, і на першому плані в ньому були ціна та CTA. У холодного трафіку з реклами такого контексту немає. Кожен відвідувач мусив сам складати ціннісну пропозицію з фотографій і коротких пунктів, і конверсія сторінки трималася на 1,2%. З більшим бюджетом бренд просто платив би більше, щоб проштовхнути більше людей крізь ті самі зламані двері. Оголошення свою справу робили. А сторінка викидала на вітер усе, що вони приводили.
Сторінку ми викинули. Замість неї з’явився лендинг-лістикл «5 причин НЕ пробувати»: він розбирав одне за одним усі скептичні заперечення, які насправді виникають у батьків, і спростовував кожне, перш ніж попросити оформити замовлення. Шість тижнів заголовки проходили A/B-тест із чотирма варіантами хука. Переможця розгорнули на 100% платного трафіку.
Разом зі сторінкою змінилося й вимірювання. Медіамікс обґрунтовували прогнозами LTV на 6 місяців, тож кожне рішення щодо бюджету пів року чекало, поки з’ясується, правильне воно чи ні. Ми перебудували медіамікс навколо прибутковості першого замовлення — цифри, яка є вже наступного дня після витрат. Тепер канали й кампанії мають окупитися на першому ж замовленні, а LTV — це бонус зверху, а не прогноз, на якому тримається вся конструкція.
Нова сторінка конвертує в 4,8 раза краще за стару картку товару. CAC у платних каналах знизився на 41%. За весь час роботи сторінки через неї прийшло 64 тис. клієнтів — у межах цільового CAC. Продукт не змінювався, пропозиція теж. Просто воронка нарешті наздогнала те, що бренд насправді продавав.